Como medir resultados com criadores de conteúdo e influenciadores digitais?

Como medir resultados com criadores de conteúdo e influenciadores digitais?

Essa semana estive no palco do Ad&Performance 2019, evento que reuniu mais de três mil profissionais de e-commerce em São Paulo para discutir tendências para o e-commerce no Brasil, novas ferramentas e meios de melhorar as estratégias de atuação em um mercado tão rápido quanto o comércio eletrônico.

Quando a Vivianne Vilela me convidou para palestrar no evento, ela me deu um desafio: falar de performance com criadores de conteúdo e influenciadores digitais, um assunto que normalmente todo mundo corre e muda de assunto por um motivo muito simples: baseamos resultados com influenciadores em métricas de vaidade. 

Métricas de vaidade são aquelas que usamos para massagear o ego e deixar o relatório cheio de números que não significam muita coisa. Número de seguidores e número de likes são as principais métricas que puxam essa linha de métricas de vaidade: bonitas pela grandeza, estúpidas pelo que significam (sozinhas).

Aqui vai um resumo da minha apresentação para explicar como podemos sair do universo das métricas de vaidade e dar mais profissionalismo e profundidade nos relatórios de ações feitas com criadores de conteúdo e influenciadores digitais.

Se precisar de ajuda com a sua marca, me mande um e-mail e marcamos um papo para que eu possa te mostrar como minha empresa pode ajudar a sua. contrate@passa.com.br

Estratégias de vendas com influenciadores no e-commerce  (muito além da performance)

Eu começo minha fala com os questionamentos que sempre aparecem quando uma marca quer trabalhar ou já trabalhou com criadores:

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Na verdade, o questionamento precisa ser anterior a escolha do criador ou influenciador “certo”. Minha orientação é que os profissionais de marketing devem começar pelos objetivos de marketing da empresa e entender POR QUE a marca quer trabalhar com eles. Aqui vão alguns dados para fundamentar suas escolhas:

Influenciadores digitais são a segunda fonte de informações para a tomada de decisão na compra de um produto, perdem apenas para os amigos. (QualiBest, 2018)

Segundo a pesquisa feita pelo Influence.co, apenas 11% das marcas fazem ações de performance com criadores e influenciadores. (Inflence.co, 2018)

Marcas investem entre $25.000 e $100.000 ao ano com marketing de influência. (Linqia, 2018) No Brasil, 31% das empresas investe até R$100.000 por ano (Youpix, 2019)

A taxa de conversão em ações com influenciadores pode chegar a 10% – testes feitos e comprovados pelo meu time.

Que trabalhar com criadores e influenciadores dá resultado está muito claro, mas também é nítido o desconforto do comércio eletrônico em trabalhar com eles por conta dos tipos de resultados que ele precisa alcançar. Uma pesquisa realizada pelo YOUPIX, mostrou que a forma de medir resultado de uma ação ainda fica presa no campo subjetivo do engajamento:

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E que fique claro aqui: engajamento é uma métrica poderosa, mas não pode ser a única forma de medir resultados com criadores e influenciadores. Engajamento e views são métricas de vaidade e como Honoré de Balzac disse: “Deve-se deixar a vaidade para aqueles que não tem outra coisa para exibir”.

Como a gente começa a dar profundidade para essas métricas então? Entendendo que a jornada do consumo de conteúdo é multicanal – assim como a jornada do seu consumidor. Um estudo feito pelo Google mostra que 96% das pessoas busca pela marca antes de decidir uma compra na loja física, o mesmo acontece quando se trata de consumo de conteúdo. Quando a sua marca (que até então era desconhecida) é apresentada para uma nova audiência, essa não vai fechar uma compra de imediato, vai antes de tudo, buscar mais informações sobre a marca, ver que outras pessoas já a conhecem, buscar alguns reviews sobre os produtos, ou seja: esperar taxas de conversão altas nesse momento é alimentar uma expectativa falsa e rasa. Por isso falo da jornada do consumo de conteúdo.

Vamos olhar para a categoria que mais cresceu no e-commerce no Brasil em 2018 segundo o WebShopper: BELEZA. Esse segmento está saturado de criadoras e influenciadoras. São centenas de milhares de opções de nano, micro e grandes criadoras para as marcas trabalharem. E atuando em uma categoria de compra segura (ou seja, não é o tipo de categoria que as pessoas vão devolver o produto porque ele não serviu), as chances de vender um produto são maiores. Mas para isso é preciso criar campanhas com criadores e influenciadores em todas as etapas do funil de vendas e não apenas na etapa final.

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Um estudo feito pela Tubular Labs mostrou que o conteúdo sobre beleza no Youtube pode ser dividido em três grande categorias: Inspiração, Educação e Acesso. A mesma lógica pode ser aplicada a outras categorias de consumo com muita facilidade. E para cada tipo de conteúdo você terá um tipo de métrica e KPI para alcançar:

Inspiração: apresentar a marca a uma nova audiência (first click). KPIs: aumento no CTR, views no conteúdo, % aumento busca pelo nome da marca no Google, crescimento em visitas no perfil da marca no Instagram.

Educação: nutrir sua mais nova base de “viewers” (middle funnel). KPIs: Engajamento quanti e quali, % aumento no numero de menções a marca, menções específicas, formação de defensores da marca.

Acesso: oferecer promoções especiais para esse novo possível cliente (last click). KPIs: Views, compras, itens vendidos, lead cadastrados.

Fica muito mais fácil medir resultados quando se atua com consistência em todas as etapas do consumo de conteúdo. E por fim, quero dar algumas orientações para fazer ações com influenciadores envolvendo performance:

1. Compartilhe o objetivo de marketing (lançamento de produto, promoção) com o criador / influenciador. Tenha um Briefing e KPIs bem definidos.

2. Alinhe a mensagem com o criador / influenciador certo e com o publico certo.

3. Parâmetros nos links! Crie um link especial para que ele possa usar e você possa acompanhar os acessos. Crie uma Landing Page especial com uma curadoria de produtos feita pelo criador / influenciador.

4. Referral Marketing é uma opção interessante, assim como afiliados: ofereça cupom de desconto / peça o print do post na loja física. 

5. Mensuração e atuação realtime, para promover mudanças na campanha se for necessário. 

6. Mescle fee + performance: Isso garante que você pague um valor justo para o criador / influenciador e que tenha ganhos com as vendas ou cliques que ele gerar.

Trabalhar com criadores de conteúdo e influenciadores digitais pode dar resultados impressionantes para sua marca, me mande um e-mail e marcamos um papo para que eu possa te mostrar como minha empresa pode ajudar a sua a ter resultados com marketing de influência. contrate@passa.com.br

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